5. Oktober 2015

Social Media-Aktivitäten in der Finanz- und Versicherungsbranche? Quasi nicht vorhanden!


Das Informationszeitalter hat die Märkte verändert. Praktisch jede Marke ist heute im Internet vertreten, an die Stelle des Produktkatalogs treten digitale Shopsysteme, etc. Wer den Sprung ins Netz verpasst hat, bemerkt oft schon jetzt gravierende Umsatzeinbußen. Verstanden haben wohl die meisten Unternehmen, dass sie digitale Kanäle und die Social Media nutzen müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Und dennoch: Viele tun es nicht. Mit an erster Stelle hier: die Firmen aus der Finanz- und Versicherungwirtschaft. Kürzlich habe ich ein Interview für die Zeitschrift „cash.“ zum Thema „Social Media“ gegeben. Ganz bezeichnend die erste Frage: „Warum tut sich die  Versicherungs- und Finanzwirtschaft bisher so schwer mit Social-Media-Aktivitäten?“
 
Ja, warum ist das eigentlich so? Warum reagieren gerade die Unternehmen der Finanzdienstleistungs-Branche nicht oder viel zu wenig auf die Veränderungen durch die Social Media? Zunächst: Veränderungen sind für Menschen unangenehm und mit Widerständen verbunden. Aber das  gilt generell. Das ist überall so. In der Finanzdienstleistung kommen aber noch Besonderheiten hinzu, die dazu beitragen, dass die Social Media kaum genutzt werden. Zum einen geht es hier um reines People-Business: Menschen reden mit Menschen, die Produkte sind erklärungsbedürftig, das persönliche Gespräch ist also nötig. Hinzu kommt: Die Mitarbeiter der Branche sind eher älter. Viele sind 45+. Sie haben keinen natürlichen Zugang in die Welt der Social Media. Der Vertrieb ist aber oft Treiber der Veränderungen. Und wenn er auf der Höhe der Zeit agiert, dann fehlt es oft in den Unternehmen an Resonanz dafür.
 
Grundlegende Herausforderung für Versicherungs- und Finanzunternehmen:
Recruiting von Mitarbeitern der Generation Y
Junge Leute für die Beratung, für den Vertrieb etc. zu finden, ist für die Versicherungs- und Finanzwirtschaft aber ganz und gar nicht einfach. Die Branche ist für die Generation Y schlicht nicht sexy. Eine weitere Herausforderung für die Finanzunternehmen: Sie sind auch im Mitarbeiter-Recruiting extrem gefordert. Dies vor allem auch, weil die Regeln der Suche gerade neu geschrieben werden. Heute gilt Recruiting 3.0! Klassische Stellenanzeigen haben ausgedient. Der Mitarbeiter 3.0 schaut nicht in den Stellenteil irgendeiner Zeitung, ob irgendwo eine neue Chance auf ihn wartet. Der Mitarbeiter 3.0 sucht gar nicht – er will gefunden werden! Hierzu hinterlegt er auf Jobportalen wie stepstone.de, monster.de, jobware.de oder experteer.de sein Profil. Oder auf spezielleren Portalen wie www.financecareer.de oder www.bankjob.de .
 
Auch in Sachen Rekrutierung neuer Mitarbeiter gilt also für die Unternehmen aus dem Finanz- und Versicherungsbereich: Sie müssen das Internet und die Social Media für Ihre Zwecke einbinden! Es gilt, zu schauen, wo sie Ihre Zielgruppe am häufigsten treffen, wer die aktuellsten Profile hat. Und es gilt zu filtern, ohne sich zwischen Profilen zu verzetteln. Mein Tipp: im Vorfeld der Suche die persönlichen Anforderungskriterien und Schlüsselwörter definieren. Das hilft, klare Suchprofile und Schlagwörter in die Suchmaske einzugeben.
 
Die Mitglieder-Profile beim Business-Portal XING geben zudem zahlreiche Möglichkeiten, sich über potenzielle Kandidaten zu informieren und diese dann gezielt anzusprechen. Aber nicht nur das Business-Portal, auch Facebook, google+ und LinkedIn sollten zur Mitarbeitersuche genutzt werden. Das funktioniert freilich nicht so komfortabel wie bei XING, da die Suche nach Kompetenzen und Erfahrungen hier so nicht vorgesehen ist. Wer einen Mitarbeiter oder Partner z.B. über Facebook finden möchte, muss gefunden werden! Es gilt daher: aktiv sein, Fanpage pflegen, regelmäßig posten – und dabei auf eine zielgruppengerechte Bewerberansprache achten.
 
Das Web 3.0 eignet sich zudem bestens zum Empfehlungsmarketing. Es steigert die Chance, dass der eine oder andere von vorhandenen Kontakten – ehemalige Kollegen oder Kunden – jemanden kennt, der in seiner aktuellen beruflichen Situation unzufrieden ist. Der vielleicht nicht sucht, aber offen ist für attraktive Angebote. Denn der Mitarbeiter 3.0 ist ein Netzwerker. Er tauscht sich aus, teilt Informationen in den Social Media mit. Es ist daher immer gut, wenn ich mein Netzwerk wissen lasse, dass ich kompetente Mitarbeiter suche.
 
Herausforderung Verkauf 3.0:
Vorbereitung auf den Kunden ist heute der Schrittmacher des Erfolgs
Die Suche und Ansprache neuer Mitarbeiter und Partner hat sich demnach genauso dramatisch gewandelt wie der Vertrieb. Denn natürlich ist auch der heutige Kunde – der Kunde 3.0 – ein Netzwerker. Er ist aktiv, tauscht sich im Web mit anderen Kunden aus, ist genauer informiert als Kunden früher. Und vor allem: Er teilt sich in den Social Media mit. Die Social Media bieten sich daher sehr gut zur Vor- und Nachbereitung für Verkaufsgespräche an. Das muss genutzt werden, die Vorbereitung auf den Kunden ist heutzutage der Schrittmacher des Erfolgs: Es gilt, die relevanten Social-Media-Kanäle auf relevante Kundendaten zu checken um den Kunden besser zu verstehen. Was finde ich über die jeweilige Person im Internet heraus? So kann ich mir unter anderem gute Einstiegsfragen für das Gespräch mit dem Kunden überlegen, kriege schnell den Draht zum Gegenüber.
 
Ich empfehle immer gerne eine 6-Icon-Recherche über die Kanäle Xing, LinkedIn, Facebook, Google+, Youtube und sonstige Plattformen wie google als Türsteher, Wikipedia oder für Kapitalgesellschaften den „Bilanzspion“ als App.
 
Zur Nachbereitung von Kundenkontakten und Verkaufsabschlüssen können die Social Media im Sinne einer Auswertung genutzt werden: Was postet der Kunde über unser Finanzprodukt, über unsere Leistung, über uns insgesamt? Ist der Social-Media-Boost positiv oder negativ? Im Übrigen wird das Managen von Informationen in Sachen Kundenbeziehungen – sammeln, filtern, analysieren – ohnehin die Herausforderungen für den Vertrieb der Zukunft sein. Und das gerade für die Finanzdienstleistung. Denn CRM-Systeme mit aktuellen Infos – mobil und auf den Punkt – sind in der Branche eine große Baustelle.
 
Nie vergessen: Compliance-Regeln und ein Notfall-Koffer gegen Shitstorm
Die Transparenz durch die Social Media hat natürlich Vor- und Nachteile. Eine berühmte Aussage von Eric Schmidt, ehemaliger Executive Chairman von Google, bringt es auf den Punkt: „Wenn es etwas gibt, von dem Sie nicht wollen, dass es irgendjemand erfährt, sollten Sie es vielleicht ohnehin nicht tun.“ Was ich meine: Wenn ich als Versicherungsprofi nicht will, dass unprofessionelle Bilder von mir im Web kursieren, dann sollte ich z.B. auch keine Fotos mit Badehose bei Facebook einstellen. Bei einer Social-Media-Strategie muss immer überlegt werden: Wie will ich auftreten? Wie will ich wahrgenommen werden? Wofür will ich gebucht werden? Zudem sind Compliance-Regeln aufzustellen. Die Unternehmen müssen einen Notfall-Koffer im Falle eines Shitstorm an der Hand haben. Auf jeden Fall ist eine öffentliche Entschuldigung in einem solchen Fall immer anzuraten. Handelt es sich um berechtigte Kritik an einem Produkt bzw. einer Leistung? Dann sollte klar gemacht werden, dass durch die Beschwerde im Netz für Sie die Chance besteht, nachzubessern. Am besten noch mit einer Einladung, Verbesserungsvorschläge zu machen. So bindet man den Kunden ein, macht ihn zum Mitentwickler. Dabei ist aber auch Transparenz gefragt: Es gilt, über die schrittweise Verbesserung zu berichten und neues Feedback aktiv einzuholen.
 
Als Arbeitgeber sollten die Finanz- und Versicherungsunternehmen zudem das  Arbeitgeberbewertungs-Portal Kununu im Blick haben. Gut ist, wenn sie mehrere positive Berichterstattungen in petto haben, die noch nicht veröffentlich wurden. Warum? Gibt es bei Kununu eine sehr schlechte Bewertung – etwa von einem abgelehnten Bewerbungskandidaten – kann mit den positiven Stimmen dagegen gehalten werden.
 
Hybride Beratung ist ein absoluter Trend!
Fazit: Das Bespielen der Social Media sollte zum Tagesgeschäft gehören – und das gilt für alle Unternehmen, ob groß oder klein. Denn acht von zehn Entscheidungen werden inzwischen hybrid getroffen, – das ist ein absoluter Trend. Die Social Media, das Netz und deren Möglichkeiten sind heute normaler Bestandteil des täglichen Lebens, privat mit Smart Home, im Business sowieso. Darauf müssen wir uns einstellen!
 
Meine Prognosen für die kommenden Jahre:
 
  1. Hybride Beratung wird genauso Standard werden, so wie das Suchen von abends schlecht beleuchteten Hausnummern, das jeden Profi schon einmal beschäftigt hat.
  2. Die Zukunft des Verkaufens ist KEIN Verkauf!
  3. Wer als Finanzdienstleister gute Fragen stellt, hilft dem Kunden, passende Antworten zu finden.
  4. Entscheidungen werden zuerst emotional getroffen. Das war schon immer so, und das wird auch so bleiben. Schließlich machen Menschen mit Menschen Geschäfte. Was sich jedoch ändert: Der Dialog hat ein anderes Niveau. Denn der Finanzberater hat vor dem Gespräch mehr Informationen über den Kunden als früher. Umgekehrt ist das genauso. Das fordert alle Beteiligten heraus. Gut so!
 
 
Mehr zum Thema Hybride Beratung erfahren Sie in meinem gleichnamigen Buch, das in Kürze im Verlag  Wolters Kluwer erscheinen wird.
Nützliche Infos zum Thema Vertrieb 3.0 in der Finanz- und Versicherungsbranche finden Sie außerdem in meinem Booklet „Finanzvertrieb geht heute anders“, das ebenfalls bei Wolters Kluwer erschienen ist.
 
Andreas Buhr: „Finanzvertrieb geht heute anders. Neue Wege für erfolgreiche Vermittler . Wolters Kluwer, Münster 2013, ISBN: 978-3-89699-436-3, 6,95 Euro
 
Meine Statements zum Thema „Social Media in der Versicherungs- und Finanzwirtschaft“ können Sie im Übrigen in der November-Ausgabe der Zeitschrift „cash.“ nachlesen, für die ich mit regelmäßigen Kolumnen-Beiträgen vertreten bin .
 
Ihr Andreas Buhr
 
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